Im Beneluxvertrag über das geistige Eigentum ist festgelegt, was als Marke geschützt werden kann. Namen, Zeichnungen, Drucke, Stempel, Buchstaben, Ziffern, Farben, Klänge, Formen von Produkten oder Verpackungen und alle anderen einer grafischen Darstellung zugängliche Zeichen, die dazu dienen, die Produkte eines Unternehmens von anderen zu unterscheiden.

Eine Marke kann daher nur als Marke fungieren, wenn sie Unterscheidungskraft besitzt.

Diese Unterscheidungskraft ist ein äußerst schwer zu ermittelnder Faktor. Bei Namen, die keine Unterscheidungskraft haben, dürfte das auch verständlich sein. So hat der Name „Farbspezialist“ hat für die Produkte Farben und Firnisse keine Unterscheidungskraft. Dieser Name ist beschreibender Art und darf nicht monopolisiert werden. Würde der gleiche Name für Milchprodukte verwendet, wäre das irreführend. Bei beiden vorgenannten Markenanträgen würden die Behörden eine Registrierung des Namens als Marke aus absoluten Gründen ablehnen.