La Convention Benelux en matière de Propriété Intellectuelle stipule ce qui peut faire office de marque. Les dénominations, les dessins, les empreintes, les cachets, les lettres, les chiffres, les couleurs, les sons, les formes de produit ou de conditionnement et tous les signes susceptibles d’une représentation graphique servant à distinguer les produits d’une entreprise sont considérés comme des marques.

Une marque ne peut donc faire office de marque que si elle possède un pouvoir distinctif.

Ce pouvoir distinctif est un facteur particulièrement difficile à déterminer. Les dénominations qui manquent de pouvoir distinctifs seront claires. La dénomination de spécialiste en peinture n’aura pas de pouvoir distinctif pour les peintures et les vernis. Cette dénomination est descriptive et ne peut pas être monopolisée. Pour des produits laitiers, cette même dénomination est trompeuse. Dans les deux demandes esquissées ci-dessus, les autorités refuseront pour des motifs absolus de procéder à l’inscription de la dénomination comme marque.